son personas capaces de dar una voz Clara que agrupe los pensamientos de muchos logran los cambios propuestos para la mejora de la sociedad
Respuestas
Mediante esta tesis doctoral se va a procurar mostrar de cerca la realidad de un
público objetivo publicitario sobre el que existen pocas certezas: los adolescentes.
Se trata de intentar profundizar en todos aquellos criterios de segmentación de
este público que hemos denominado psicosociológicos y de estilo de vida y que
aportarán una información muy relevante para conocer a quienes integran este
gran segmento que a su vez concentra infinidad de pequeños sub-segmentos
diversos. Y el primer paso que daremos para obtener ese conocimiento consiste en
analizar su condición de personas. Para ello se va a llevar a cabo un estudio pormenorizado
del adolescente desde el punto de vista biológico, psicológico y sociocultural.
El interés de estos tres aspectos radica en su capacidad para generar las
actitudes del adolescente frente a los productos, servicios y medios que consumen,
pero también frente a la comunicación comercial que le interpela.
2.1. La adolescencia. Segunda etapa del desarrollo evolutivo
Asomarse al mundo adolescente es entrar en un terreno de diversidad en el que sólo
es posible estudiar ciertos patrones generales. Cada adolescente es, en definitiva,
una adolescencia. Una persona libre e inteligente cuyo comportamiento y actitudes
son imprevisibles y despuntan de manera individual. No siguen un camino previamente
establecido ni unas pautas fijas que los condicionen. Las formas en que los
adolescentes llevan a cabo la transición a la vida adulta son, pues, muy diversas189.
Los adolescentes en la planificación de medios. Segmentación y conocimiento del target 67
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Los adolescentes como personas
Indudablemente, esto dificulta la sistematización de pautas generales para una investigación de este
tipo. Por eso, en algunas ocasiones se hará necesario ofrecer una simplificación de la realidad que nos
permita acceder a su conocimiento efectivo a pesar de las evidentes limitaciones. No obstante, esta
189
Probablemente esa misma idea de diversidad se pueda aplicar a todos los
individuos que transitan por las distintas edades. Es decir, no sólo a los adolescentes,
sino también a adultos, niños y ancianos. Pero, en el caso de los primeros,
cobra especial relevancia por tratarse de un período vital en el que las reacciones
son, si cabe, más inesperadas e imprevisibles como consecuencia del estrés transicional
típico del momento. Hoy ya no basta con entender que no todos los adolescentes
están sumidos en una crisis profunda. Hay que llegar a aceptar, además, que
cada uno es diferente al resto190.
La adolescencia constituye la segunda etapa del desarrollo evolutivo. Se
trata de un proceso que se prolonga en el tiempo durante varios años y que posee
ciertos rasgos característicos. Por esa razón se va a procurar hacer un análisis completo
de su naturaleza. En el fondo no se conoce bien a las personas que componen
este grupo ciertamente heterogéneo. Y eso ha generado una imagen estereotipada
de los adolescentes que no acaba de corresponderse con la realidad. Por
ello, conviene entrar a fondo en el estudio de su naturaleza comenzando por asumir
una definición clara y definitiva del concepto de adolescencia. Este asunto se
aborda en el siguiente epígrafe.
Pero antes de avanzar en esta línea conviene insistir en la idea de que la
caracterización de la adolescencia que se va a desarrollar en las páginas siguientes
constituye un compendio de generalidades. Son rasgos propios de esta etapa del
ciclo vital, retos a los que cualquier adolescente debe enfrentarse. Aunque la forma
en que cada uno los afronta es diferente de unos casos a otros. Por tanto, el proceso
es el mismo siempre, pero su manifestación varía en función de la persona que
lo experimenta191. A continuación nos centraremos precisamente en señalar lo que
existe de común en ellos.
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Agentes de Cambio Social