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Publicidad es comunicación pagada, no personal, que por conducto de los diversos medios publicitarios hacen empresas comerciales, organizaciones no lucrativas o individuos que están identificados de alguna manera con el mensaje publicitario.
Casi toda la publicidad se propone conducir con el tiempo a una venta. A gran parte de la publicidad de nuestros tiempos se le podría llamar más apropiadamente creadora de imágenes, ya que está concebida para crear o perpetuar la imagen de una marca o de una corporación mercantil.
Hay dos tipos principales de anunciantes que hacen la mayor parte de la publicidad para el consumidor: los anunciantes nacionales (generales) y locales (detallistas). Cuando nos recomiendan algún producto por medio de las revistas, la televisión, la radio, o algún otro medio publicitario, es publicidad general o nacional. En cambio, si un concesionario local nos recomienda comprar un producto en su tienda es un anuncio detallista. También puede examinarse la publicidad sobre la base de los medios que se usan para transmitir el mensaje. Aquí tenemos desde la publicidad tradicional en medios masivos hasta las innovaciones que representa la publicidad below the line (BTL).
Cuando una empresa publica un anuncio que describe las virtudes de cierto producto, evidentemente se trata del anuncio de un producto. En cambio, cuando la empresa realza su imagen mediante la descripción de sus valores, principios o buenas obras, usará la publicidad institucional. La primera está concebida para vender el producto; la segunda, para “vender” la firma. La publicidad indirecta podría llamarse sin mucho rigor “venta encubierta”; la publicidad directa, “venta agresiva”. Cuando el anuncio de cierto negocio local grita al lector, “ahorre en nuestra venta de un centavo”, está usando la publicidad de acción directa. En cambio cuando cierto negocio insinúa delicadamente, susurrando casi al oído del lector, “Esta tarde, gran inauguración”, está usando la acción indirecta.
Sea cual sea el tipo de publicidad, es innegable su influencia tanto económica como social, de tal suerte que no escapa a críticas y condenas cuando su mensaje no es precisamente cierto, o al considerarla responsable del consumismo. O cuando se le atribuyen “poderes oscuros” a una supuesta publicidad subliminal. Lo cierto es que hasta el mismo Vaticano se ha pronunciado sobre el papel de la publicidad en nuestras sociedades.
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