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La ventaja comparativa de los supermercados frente a los tradicionales almacenes de barrio es su capacidad negociadora, la posibilidad de poder comprar sus productos directamente al fabricante y a menor precio al hacerlo en grandes cantidades. Las cadenas más grandes hacen envasar algunos productos bajo su nombre, generando (seguramente de modo deliberado) la falsa idea de que son también fabricantes.
Desde el punto de vista del usuario una de las características más atractivas de los supermercados, que paulatinamente se extiende a otros tipos de comercios, es la posibilidad de inspeccionar y elegir libremente el producto, sin la espera de un vendedor y sin necesidad de recibir explicaciones intencionadas o no deseadas. La capacidad de elección está, sin embargo, limitada por al menos dos factores. El primero es la gran cantidad de productos, ya que el supermercado promedio de EEUU tiene unos 47.000 productos, y probablemente excede los 10.000 en la mayoría de los países. El segundo es el poco entrenamiento que el sistema educativo da a los consumidores para optimizar sus elecciones mediante criterios racionales (véase, por ejemplo, el artículo cómo comprar mejor).
Los productos de los supermercados están agrupados con criterios de clasificación mixtos, cercanos a los intuiciones de un consumidor con escasa experiencia en el tema. Aunque no todos los supermercados usan los mismos criterios —las excepciones frecuentemente tienen que ver con el merchandising— los criterios más frecuentes de clasificación son por:
capacidad de conservación: alimentos frescos (frutas, hortalizas y verduras), enlatados.
estado físico: bebidas, congelados, enfriados.
función: condimentos, infusiones, limpieza, tareas escolares.
materia prima: carnes, lácteos, pastas.
Puede sorprender que, en tiempos en que se hace uso tan generalizado de la Informática, los supermercados no cuenten con sistemas que permitan la ubicación rápida del producto deseado. Ésto no es un descuido sino una política deliberada de merchandising, como se discute en la siguiente sección.