Por qué difiere el precio entre lo que recibe el productor y lo que pagamos nosotros en un almacen o supermercado?
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Respuesta:
Resolver qué precio fijar a nuestros productos o servicios es una de las decisiones cruciales en la empresa, empecemos por definir ¿quién exactamente fija el precio de estos productos o servicios?
Inevitablemente las respuestas en un inicio pueden estar relacionadas con funcionarios, departamentos o áreas específicas dentro de la empresa: Finanzas, contabilidad, el humor del gerente, etc.
¿Y cómo lo hacen? El enfoque más común dentro de las paredes de la empresa tiene que ver con fijar precios basados en los costos de producción a los que se agrega un margen de utilidad, la fijación de precios tomando como base únicamente los costos tiene su raíz en la teoría objetiva del valor, donde el bien es el depositario de dicho valor.
En esta teoría el precio de los productos o servicios depende sobre todo del tiempo de trabajo aplicado en su fabricación, esta corriente difundida por economistas clásicos y neoclásicos se ha colado en los procesos de toma de decisiones empresariales también.
Un observador un poco más agudo podrá inferir que al consumidor en realidad no le importa mucho cuantas horas se trabajó para lograr el bien o cuanta materia prima se utilizó, al consumidor lo que le interesa es cómo este bien encaja en sus expectativas y es él quien le asigna un valor, todo esto se construye en su mente, y cuando el consumidor realiza la transacción pretende obtener el mayor valor posible con el menor sacrificio.
Queda en evidencia que el precio no depende exclusivamente de los costos de producción, es fruto de la asignación de valor por parte del consumidor en un complejo proceso mental donde una escala de valores individual calcula la relación valor -precio que dependerá del grado de utilidad y escasez (de forma dual)- que para la persona tenga el bien.
Un filtro interno hace que cada persona valore los productos de una manera diferente e incluso la misma persona según el contexto valore el mismo producto de forma diferente. Un paraguas en un día soleado seguro no cuesta lo mismo que uno en un día lluvioso, el vendedor de paraguas de forma intuitiva conoce la diferencia de ofrecerlos en un momento determinado.
Imprimir una estampilla tendrá un costo de producción de unos cuantos centavos y en base a ese dato un coleccionista podría negociar un precio que esté alrededor de ese costo de producción, pero la realidad es que en el mundo numismático no es raro los pagos millonarios, por ejemplo $2.260.000 por una sola de estas estampillas.
Eso es lo que costo la Three Skilling Yellow como se conoce a una estampilla de origen Sueco que por error fue impresa en color amarillo, única en el mundo, las otras tenían color verde azulado; entonces la pregunta es ¿Qué hace que una persona pague esa cantidad por esta estampilla que apenas costo unos centavos imprimir?
Conclusión, quien determina el precio finalmente no es el empresario en base a los costos de producción, es el consumidor que lo hace según su valoración subjetiva de los productos o servicios, lo cual nos puede llevar a la siguiente reflexión: A la luz de la subjetividad del valor quien realmente paga nuestros salarios es el consumidor, pues es él quien decide los precios de lo que nosotros producimos según lo que considera justo y no lo hace basado en datos objetivos sino condicionado por el contexto, motivaciones, experiencias, etc.
¿Entonces qué hacer con los precios? La capacidad empresarial se pone a prueba detectando o interpretando las preferencias de los consumidores y puesto que no puede meterse en la mente de cada persona, tiene que buscar indicadores externos que le guíen en esa labor, uno de esos indicadores justamente son los precios.
El poder de los precios radica en que son mecanismos que transmiten información para que los empresarios asignen sus esfuerzos y recursos a producir lo que tenga mayor demanda y mayor rentabilidad, es un mecanismo que ayuda a coordinar la producción en la economía.
Fijar un precio adecuado es una actividad entre las finanzas y la sensibilidad del empresario para entender su mercado, pues los consumidores no solo deciden que quieren recibir como valor sino cuanto están dispuestos a pagar por ello. Al sistema de fijación de precios basado en los costos, ahora deberíamos agregar el del precio basado en la percepción de valor del consumidor.
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