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Cuando Jonney Shih empezó a hablar de vender ordenadores portátiles bajo la marca ASUS, sus palabras no provocaron demasiada preocupación entre los participantes más destacados de la industria de los ordenadores personales. Shih es el presidente de ASUS, una compañía taiwanesa que hasta entonces era un fabricante subcontratado de ordenadores portátiles y de consolas de videojuegos. Aunque ASUS era una marca muy respetada entre los integrantes de la industria, muy pocos consumidores eran conscientes de su existencia. La sabiduría popular sostiene que se necesita crear una marca que despierte confianza para conseguir que el cliente abra su cartera y que establecer una marca es una tarea manifiestamente costosa. Sus amigos y sus colegas advirtieron a Shih de que no podría ir demasiado lejos sin una conciencia de marca, un reconocimiento de su nombre y una fuerte inversión en publicidad.
Pero estaba claro que sus amigos se equivocaron. En 2012, ASUS alcanzó el quinto puesto mundial en remesas de PC a expensas de otros participantes de mayor renombre. ¿Cómo era posible que una compañía tuviera tanto éxito sin apenas contar con una conciencia de marca inicial?
Hemos llegado a la conclusión de que Jonney Shih y la compañía de 15.000 millones de dólares que dirige se han beneficiado de un cambio fundamental en el modo en el que los consumidores toman decisiones. Los consumidores solían tomar decisiones que estaban relacionadas con otros factores: un nombre de marca, un precio de venta o su propia experiencia pasada con una compañía. Pero en la actualidad las decisiones que toman se basan cada vez más en el valor absoluto de las cosas. ¿Qué queremos decir con esto? Cuando hablamos de valor absoluto, no nos referimos a alguna verdad universal sobre un producto, sino a la verdadera calidad del producto experimentada por un consumidor concreto. En otras palabras, nos referimos a la capacidad que tiene un consumidor para hacerse una idea aproximada de la experiencia que va tener con un producto.
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Cuado se puede evaluar la calidad de manera rápida, los consumidores tienen menos dudas a la hora de probar algo nuevo, lo cual significa que algunos recién llegados como ASUS pueden encontrarse con barreras más fáciles de franquear para su entrada en el mercado. En 2007, Shih y su equipo hicieron una espectacular demostración de este fenómeno cuando ASUS introdujo su Eee PC. Por decirlo de una manera sutil, sus competidores no se tomaron demasiado en serio el nuevo producto. “Se rieron de nosotros”, afirma Shih. Pero poco después de su anuncio, el Eee PC comenzó a atraer la atención de los blogueros geeks de todo el mundo. El ordenador ofrecía muchas ventajas. Era ligero. Tenía una conexión inalámbrica integrada (algo único en aquel momento a un precio inmejorable). Su sistema operativo era una versión limitada de Linux, lo cual implicaba que no poseía un software de Microsoft que consumía la mayor parte de la memoria. Y, lo más importante de todo, era extraordinariamente barato: 399 dólares. Cuando el dispositivo se lanzó al mercado, los usuarios comenzaron a hablar de él por Internet y se podía visitar cualquier página de opinión para leer los pros y los contras publicados por otros usuarios. A finales de 2008, este nuevo dispositivo lanzado por una compañía prácticamente desconocida en Estados Unidos vendió casi cinco millones de unidades. Todos los competidores se subieron al carro con su propio dispositivo, creando una nueva categoría conocida como netbooks.
La marca en el caso de las empresas pequeñas. El Ristorante Machiavelli es uno de los más de mil restaurantes que hay en la ciudad de Seattle. Es poco probable que leamos de él en la revista Gourmet y no cuenta con el presupuesto para publicidad que tiene una cadena como Olive Garden. Pero Yelp ayudó a Machiavelli (y a otros pequeños restaurantes) a conseguir algo que, hasta hace poco tiempo, era un activo exclusivo de las grandes marcas.