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SELECCIÓN
La selección de los Canales de Distribución de los productos es uno de los retos de mayor
trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, de entre las tantas decisiones de
Mercadotecnia que habrá de tomar con respecto a sus productos.
Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribución escogido, éste debe facilitar, de la mejor
manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa, como es el de prestar
un buen servicio al público, a cambio de sus ganancias.
En algunas ocasiones, en la selección de los Canales de Distribución para la
comercialización de los productos priva el criterio de lo que se ha dado en llamar el "Grado
de Exposición del Mercado", de los productos, que aspire la empresa.
La selección de los canales de distribución no es fácil. No siempre es posible conseguir los
canales deseados y, además, pueden plantearse intereses entre el fabricante y los
distribuidores. Debe considerarse en la selección del canal no sólo los aspectos económicos,
sino también los de control del mercado.
Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un
mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. Al seleccionar sus canales
tratan de conseguir una ventaja diferencial.
La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y
el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los
intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en
contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las
consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos
directos con los consumidores finales
el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los
intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en
contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las
consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos
directos con los consumidores finales
pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a
sus vez lo hace con consumidores finales el número total de contactos en el mercado habrá
aumentado a dieciséis,, cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con
el uso de intermediarios.
sus vez lo hace con consumidores finales el número total de contactos en el mercado habrá
aumentado a dieciséis,, cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con
el uso de intermediarios.
Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control
del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido
a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto.
Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma
diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de
distribución ya que proporciona un mayor control.
del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido
a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto.
Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma
diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de
distribución ya que proporciona un mayor control.
Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor
será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin
embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan
esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de
distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de
distribución-
será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin
embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan
esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de
distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de
distribución-
De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución más corto da un
resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos
más alto y unos costos más elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado
una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos
resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos
más alto y unos costos más elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado
una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos
Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de
conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por
considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos
alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la
agencia de ventas del productor.
conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por
considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos
alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la
agencia de ventas del productor.
Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor
relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un cálculo de las ventas
que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.
relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un cálculo de las ventas
que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.
FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIÓN DEL CANAL
Si una compañía esta orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos regirán
sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección de
canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la
estructura de la compañía
Si una compañía esta orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos regirán
sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección de
canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la
estructura de la compañía
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hace 6 años
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Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias
de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los
productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales: