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En el capítulo anterior hablamos de condiciones de producción y de reconocimiento de un mensaje, discurso o contenido, relacionándolas con el contexto sociocultural, económico y técnico en el que se inscriben. Pero estos fenómenos comunicacionales van incluso más allá: a partir de estas condiciones, pueden darse un amplio número de lecturas e interpretaciones. Está claro que los receptores tienen un papel fundamental y decisivo en cuanto a la apropiación de los contenidos que leen, escuchan, comentan y comparten. Son activos, expresan sus opiniones y negocian las ideas que los medios, gobiernos o las empresas les proponen. Pero ¿cómo se produce esto en la práctica? Además del hecho de tener un blog exitoso o un perfil en Facebook con muchos amigos, somos activos como receptores al desarrollar esa capacidad critica que ya mencionamos, algo que hacemos (o deberíamos hacer) continuamente en esta sociedad de la información y la comunicación. Por ejemplo, la mayoría de nosotros no cree todo lo que una publicidad nos cuenta de un producto. Y si lo comentamos con amigos, seguramente encontraremos muchísimas opiniones diferentes: a uno le gustó y lo cree; otro piensa que tendría que probarlo; a otro le gusta pero le parece exagerado lo que dicen; a otro no le gusta nada ni tampoco lo cree... Un buen ejemplo para ver qué hacen los receptores con eso que leen, ven y escuchan es el estudio que realizó John Fiske (dentro de la escuela de Estudios Culturales Británicos) sobre Madonna, uno de los fenómenos de cultura popular más importantes en todo el mundo a mediados de los años ochenta. No todos la aceptaron o la combatieron de la misma manera, y esto es porque la recepción no es única ni homogénea. Piensen que este fenómeno se dio a partir de algo que surgió en esos años: los adolescentes pasaron a ser un público consumidor reconocido; de ahí que aparecieran marcas de ropa dirigidas a ellos, revistas, películas y los canales musicales como MTV. Pero, a pesar de suponer que los jóvenes serían un gran nicho de consumo -algo que, sin lugar a dudas, es cierto-, existían distintas formas de reaccionar frente a esa gran cantidad de nueva información que los bombardeaba por todos lados. La respuesta no era única, como hubiesen pretendido estos nuevos sectores de la industria cultural (es que, con una única reacción, es mucho más fácil convencer y vender). En su estudio, Fiske plantea que: “Madonna, que ha sido el mayor fenómeno de la cultura popular por lo menos en 1986, puede proporcionarnos un buen ejemplo de estudio de caso. Su éxito se ha debido mayormente a la televisión y a los videos musicales; la mayoría de los críticos no tiene nada demasiado bueno que decir acerca de su música, en cambio, tienen mucho que decir acerca de su imagen: el 'Madonna look'. Madonna es un fino ejemplo de la industria pop del capitalismo en funcionamiento, creando una moda (posiblemente de corta vida) explotándola al máximo, y haciendo una enorme cantidad de dinero de una de las zonas más explotables y poderosas de la comunidad, las adolescentes” (Fiske, 1987). En principio, esto puede ser algo aplicable a las masa de jóvenes seguidoras; pero este autor nos propone que una evaluación como esta no es adecuada, porque de esta forma se asumiría que estas jóvenes son -según una expresión de otro pensador de esta escuela, Stuart Hall- “tontas culturales”. Es decir, que pueden ser manipuladas en contra de sus propios intereses. Y propone que si, en cambio, las fans eligen activamente mirar, escuchar y seguir a Madonna es porque existen algunos espacios o brechas para escapar de ese control ideológico (es decir, aceptar pasivamente todo lo que nos proponen). Entonces, lo interesante son las voces y las distintas lecturas que se hacen de un mismo ejemplo. Las audiencias pueden construir sentidos, otras formas de comprensión, diferentes de la impuesta: Madonna puede ser una y mil cosas, según la situación histórica y la interpretación de quienes la sigan.
Fiske nos propone que los sentidos que puede tener una figura como la de Madonna son relativos y variados, y están relacionados con el sistema social. Propone un análisis cultural para buscar esos sentidos, es decir cómo “leen” los seguidores lo que propone Madonna, dentro de una sociedad y un momento histórico determinado. Si hay posibilidad de interpretación, es obvio que las reacciones de las audiencias serán diferentes. Para enmarcarlas, Hall desarrolló la teoría de las lecturas preferentes, que es la que usa Fiske para reflexionar sobre el caso de Madonna. Se trata de tres posturas básicas que pueden adoptar los públicos frente a los contenidos mediáticos (aunque siempre hay posiciones intermedias que se ubican entre las instancias de esta tipología):
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