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ABC de Actitudes
Concepto
“…una actitud tiene tres componentes: afecto, comportamiento y cognición. El afecto se refiere a lo que un consumidor siente por un objeto de su actitud. El comportamiento implica las intenciones de un individuo para hacer algo relacionado con el objeto de su actitud. La cognición se refiere a las creencias que tiene un consumidor sobre el objeto de su actitud. Estos tres componentes de una actitud se conocen como el modelo ABC de las actitudes (por las iniciales de affect, behaviour y cognition)” (Solomon, M., 2013, pp. 250-251).
Tipos de actitudes
1. Basada en el procesamiento cognoscitivo de información (aprendizaje estándar): Cognición-Afecto-Comportamiento
El consumidor enfoca la elección de un producto como un proceso de solución de problemas. Forma creencias (al acumular conocimiento); evalúa esas creencias y genera un sentimiento. Después, adquiere el producto. El individuo busca mucha información, pondera alternativas cuidadosamente y toma una decisión razonada.
2. Basada en procesos de aprendizaje conductual (bajo involucramiento): Cognición-Comportamiento-Afecto
El consumidor tiene conocimientos limitados y realiza una evaluación solo después de comprar o utilizar el producto. La elección inicial se ve reforzada por la buena o mala experiencia. Los consumidores son más proclives a responder ante conexiones sencillas estímulo-respuesta cuando toman decisiones de compra.
3. Basada en el consumo hedonista (experiencia): Afecto-Comportamiento-Cognición
Los consumidores actúan con base a sus reacciones emocionales. Tiene un papel importante lo intangible y las reacciones podrían basarse en motivaciones hedonistas.
Concepto
“…una actitud tiene tres componentes: afecto, comportamiento y cognición. El afecto se refiere a lo que un consumidor siente por un objeto de su actitud. El comportamiento implica las intenciones de un individuo para hacer algo relacionado con el objeto de su actitud. La cognición se refiere a las creencias que tiene un consumidor sobre el objeto de su actitud. Estos tres componentes de una actitud se conocen como el modelo ABC de las actitudes (por las iniciales de affect, behaviour y cognition)” (Solomon, M., 2013, pp. 250-251).
Tipos de actitudes
1. Basada en el procesamiento cognoscitivo de información (aprendizaje estándar): Cognición-Afecto-Comportamiento
El consumidor enfoca la elección de un producto como un proceso de solución de problemas. Forma creencias (al acumular conocimiento); evalúa esas creencias y genera un sentimiento. Después, adquiere el producto. El individuo busca mucha información, pondera alternativas cuidadosamente y toma una decisión razonada.
2. Basada en procesos de aprendizaje conductual (bajo involucramiento): Cognición-Comportamiento-Afecto
El consumidor tiene conocimientos limitados y realiza una evaluación solo después de comprar o utilizar el producto. La elección inicial se ve reforzada por la buena o mala experiencia. Los consumidores son más proclives a responder ante conexiones sencillas estímulo-respuesta cuando toman decisiones de compra.
3. Basada en el consumo hedonista (experiencia): Afecto-Comportamiento-Cognición
Los consumidores actúan con base a sus reacciones emocionales. Tiene un papel importante lo intangible y las reacciones podrían basarse en motivaciones hedonistas.
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