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Respuesta:Consumir productos del mercado es acción tan obvia en nuestras sociedades que nos resulta imposible imaginar cómo sería un mundo sin ella. Desde que a comienzos de la Modernidad se produjo lo que Polanyi llamó "la Gran Transformación", por la que el lugar de consumo de los productos se separó del lugar de producción, fueron sentándose las bases para formas de vida en las que el consumo es un factor clave, no sólo desde un punto de vista económico, sino también desde el cultural. No es extraño que expresiones como "la sociedad opulenta", la "sociedad satisfecha" o la sociedad del "consumo de masas" cuadren perfectamente al mundo avanzado.Sin embargo, lo que no resulta tan evidente es que pueda existir una "ética del consumo", un saber capaz de defender con argumentos que hay formas de consumir más éticas que otras, capaz de esgrimir algún criterio para discernir entre las que levantan la moral y las que desmoralizan. Y, sin embargo, a lo largo de la historia distintas propuestas éticas han intentado ofrecer ese criterio, que importa conocer para potenciar formas de vida más humanas. "Humanidad obliga" en las distintas facetas vitales y, por supuesto, también en ésta del consumo; por eso conviene conocer al menos algunos de los criterios más relevantes de nuestro siglo, para optar por una humanidad más presentable.
1) En los años cincuenta, y aún antes, los "críticos de la cultura de masas", desde Horkheimer a Galbraith, critican las formas de consumo de las sociedades industriales por privar a los individuos de libertad. En este sentido, distingue Marcuse entre dos tipos de necesidades -verdaderas y falsas- que los individuos intentan satisfacer al consumir. "Verdaderas" son las necesidades vitales, como alimentación, vestido o vivienda; "falsas" son las que determinadas fuerzas sociales imponen a los individuos reprimiéndoles, y que no hacen sino perpetuar la agresividad, la miseria y la injusticia. Los individuos pueden sentirse felices al satisfacer este tipo de necesidades pero les están siendo impuestas por fuerzas sociales que, como inmensos sujetos elípticos, las provocan para aumentar el consumo, con él, la producción, y continuar con esa perversa cadena de esclavitud, fraguada por el afán de acumulación. Las personas jamás podrán ser así autónomas porque el consumo es un apéndice de la producción.
Distinguir entre necesidades verdaderas y falsas es urgente pero ¿quién puede hacerlo si no es una élite de intelectuales de los que la presunta "masa" se siente alejada y por lo que se cree despreciada?, ¿y cómo distinguir entre necesidades vitales biológicas y necesidades vitales culturales, cuando, como bien mostró Veblen en su Teoría de la clase ociosa (1899), el miedo a la falta de estima social y al ostracismo lleva a los individuos a comer, alojarse y vestir como lo hace la clase que resulta ejemplar?
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