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El comportamiento de los consumidores está cambiando dramáticamente frente a COVID-19. Si no planeas el futuro hoy, puede que mañana sea demasiado tarde.
Aunque la respuesta inmediata a COVID-19 parece consumirlo todo, todavía tenemos que pensar esta pandemia en fases. Está lo que debemos hacer "ahora" para gestionar la continuidad de las actividades, "lo que sigue" para prepararnos para la nueva normalidad y la necesidad de acelerar la transformación digital, y lo que debemos hacer "más allá" de COVID-19 para estar en condiciones de crear valor a largo plazo. La recuperación de China proporciona una lección fundamental: es necesario que las tres vías de estrategia en curso estén preparadas para cada horizonte temporal. Porque si no trabajas en paralelo, te arriesgas a quedarte atrás.
¿El problema? Reimaginar la estrategia del cliente ya es bastante difícil cuando el comportamiento del consumidor es estable y predecible; es exponencialmente más difícil cuando la forma en que vivimos, comemos y compramos cambia rápida y radicalmente. Entonces, ¿qué sabemos? EY Future Consumer Index encuentra cuatro segmentos emergentes:
El 35% de las personas están en lo que llamamos "guardar y almacenar", preocupados por sus familias y pesimistas sobre los efectos a largo plazo de COVID-19.
El 27% ha "recortado profundamente", reduciendo el gasto en todas las categorías
El 26% son "mantén la calma, sigue adelante", con hábitos de gasto en gran parte inalterados.
11% "hibernan y gastan", están mejor posicionados para hacer frente, son optimistas sobre el futuro y gastan más
Entonces, estos son los cambios inmediatos. Pero sabemos que la pandemia también está forzando una reevaluación de los valores, hábitos y patrones de consumo, y muchos de estos no se revertirán. Mientras que el EY Index encuentra que la mayoría de los consumidores esperan que el gasto sea igual o mayor después de la crisis de COVID-19 (el 31% espera que el gasto no cambie, el 25% planea gastar más en áreas importantes para ellos, y el 9% tiene la intención de gastar más en general), más de un tercio planea gastar menos – y el 13% de todos los consumidores planean hacer grandes recortes.
Añadir a esta mezcla una serie de otros cambios, desde un mayor trabajo desde casa acelerando el comercio electrónico y cambiando las actitudes hacia la privacidad digital, y la prioridad es clara. Los líderes necesitan repensar rápidamente las agendas de transformación digital para asegurarse de que posicionan sus marcas correctamente, construir las bases para relaciones duraderas con los consumidores y utilizar los datos y la tecnología para ayudar a entender las nuevas palancas para una optimización continua y dinámica. Es demasiado tarde para emprender este trabajo cuando el entorno de consumo parece más predecible. Aunque la duración de la pandemia es incierta, debe gestionar los retos que rodean a sus clientes hoy en día, al tiempo que se prepara para una rápida estabilización y crecimiento de los clientes en el futuro.
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