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La publicidad podrá ser una forma efectiva de comunicar los beneficios de un producto o servicio, y hasta podemos disfrutar viendo algunas piezas por lo creativas o emocionales, pero también están haciendo al mundo más desquiciado. Estamos empezando a consumir productos que no necesitamos y comprando objetos por lo que significan más que para lo que fueron creados. Y la publicidad está en el medio de todo. ¿Cómo llegamos a ese punto?
La mutación del consumo
En una sociedad capitalista, la calidad de vida de las personas se da por la capacidad de satisfacer necesidades a través del consumo de productos y/o servicios. Las desigualdades que provienen de este modelo se complementan con programas sociales llevados a cabo por el Estado, aunque esto no varía la lógica: eres rico porque tienes/puedes consumir y pobre porque no puedes hacerlo.
Ahora bien, viéndolo superficialmente esto no tendría nada de malo, excepto porque el consumo desmedido o innecesario se convierte en una peligrosa espiral si es que no se toman medidas para evitar sucumbir en él. Y esta espiral que conlleva a un consumismo insostenible tiene diversas causas, y la que destaca es la publicidad.
Para el sociólogo Jeremy Rifkin, a inicios del siglo XX la acción de consumir tenía un significado peyorativo. El término significaba destruir, acabar o terminar, e incluso se le relacionó a la tuberculosis. Esto nos lleva a hacernos la gran pregunta: ¿cómo se llegó a una metamorfosis del concepto de consumo hacia algo tan virtuoso, tan ‘chévere’ como lo pinta la publicidad?
En Estados Unidos esta metamorfosis ocurrió cuando el incremento de la capacidad de producción por las nuevas tecnologías se encontró con personas que preferían tener menos horas de trabajo y más horas de ocio. En otras palabras, si la máquina te obligaba a trabajar menos, ¿por qué no tener más tiempo libre, lo que me hace feliz, y trabajar para cubrir solo mis necesidades básicas?