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ara ninguna empresa es agradable tener que cuestionarse la valía de un cliente pero en la estrategia comercial se debe pensar tanto en las ventas como en la rentabilidad de las mismas. Un comprador que genera demasiados gastos, directos o indirectos, es un riesgo para la política de ventas.
Se suele decir que es mejor llorar por un producto no vendido que por una operación que acaba en pérdida o, peor aún, por una factura incobrable.
Son varios los aspectos que condicionan la rentabilidad de un cliente y en Circulantis sabemos que una de las mayores limitaciones es financiar los aplazamientos que se conceden en el pago. Reducir esa carga financiera, anticipando los cobros, es esencial para defender el margen de venta y lograr operaciones más rentable.
Tipos de clientes menos rentables
Hay perfiles que conviene analizar y decidir si interesa mantenerlos a largo plazo. Si es un cliente fiel y es posible controlar los riesgos merecerá la pena apostar por él porque la rentabilidad suele mejorar al aumentar el volumen de ventas.
Estos son algunos ejemplos de compradores que hay que revisar:
Los que generan demasiados gastos de gestión y atención
Repercuten de distintas formas: varias visitas comerciales o técnicas, elaboración de presupuestos, preparación de documentación, etc.). Son gastos que no es fácil incluir en la factura y son más graves si después del trabajo realizado la venta no se concreta.
Los que pagan a plazo
Los cobros aplazados obligan a cubrir los gastos corrientes con la tesorería ya existente hasta que se pueda cobrar la factura. Aparte del riesgo de liquidez implica una merma operativa al tener que movilizar recursos que podrían destinarse a operaciones más productivas. La morosidad es un problema añadido.
Los que tienen problemas financieros
Siempre conviene recabar información sobre los clientes menos conocidos, por ejemplo con informes comerciales, para analizar su capacidad de pago o nivel de endeudamiento. Son críticas las empresas con una deuda elevada o en riesgo de concurso de acreedores.
Los que no quedan satisfechos
Es importante no vender por vender. Hay que conocer bien la funcionalidad de cada producto y encajarlo con lo que el cliente necesita. Las devoluciones son costosas y será más serio si el comprador difunde comentarios y malas críticas sobre el servicio recibido.
Cinco consejos para gestionar estas situaciones
Renegociar los plazos de cobro y buscar soluciones de financiación para adelantar el dinero cuando sea necesario.
Aplicar precios disuasivos (o menores descuentos) a los clientes con bajo volumen de compra y un alto coste operativo.
Trasladar o compartir cualquier gasto adicional, como el transporte.
Aplicar al coste del producto, de forma proporcional, los gastos de almacenamiento: limpieza, revisión de piezas, mantenimiento de instalaciones, seguros de mercancías, etc.
Calcular lo mejor posible todas las incidencias postventa: posibles devoluciones, reparaciones en garantía o asistencia técnica.
¿Cómo medir la rentabilidad de un cliente?
El índice CPS (Customer Profiability Score) es un buen indicador para esta medición. Su fórmula es:
CPS = (Ingresos – Gastos) / Gastos
En los ingresos se computa el importe de las facturas y en los gastos todos los asociados a la operación de venta:
Gastos directos: el coste de adquisición o fabricación del producto
Indirectos: de almacenamiento, de preparación, de transporte y los gastos comerciales (visitas, presupuestos, facturación, gestión de cobro…)
Financieros: por el aplazamiento del cobro. Se suelen valorar como:
Cf = Importe venta x (días de aplazamiento / 365)
Ejemplo:
Facturamos 10.000 euros a un cliente por un producto que ha costado 8330 (margen de venta ≈ 20%). A mayores tenemos gastos de administración y transporte por 60 €.
Rentabilidad del cliente:
CPS = (10000 – 8390) / 8390 = 19,1 %. La pérdida sobre el margen inicial ya se percibe y sería más clara si el importe de venta fuese menor.
Si el cobro se aplaza 60 días tendríamos que valorar también el coste financiero de los recursos que se puedan necesitar durante esos dos meses:
Cf = 10000 x (60/365) =1648,3 euros.
Esta valoración depende de cada empresa y de lo que le cueste financiar sus necesidades de fondos, realizando los ajustes oportunos.
Una empresa con suficiente liquidez soportará menos riesgo financiero. En otros casos, cuando haya que pagar alguna deuda importante habrá que buscar cómo financiar ese dinero, mientras el otro siga retenido. El beneficio comercial quedaría así muy comprometido.
En Circulantis ofrecemos una plataforma para el descuento de pagarés y el anticipo de facturas con un coste negociable y transparente. En nuestro marketplace es factible negociar operaciones a un interés reducido (incluyendo nuestra única comisión de servicio).
El dinero se recibe de inmediato protegiendo el margen de venta y la rentabilidad.