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La expansión y aceleración del consumo y su posición como articulador de las relaciones de convivencia social es un fenómeno del siglo XX. La sociedad de consumo y la cultura del consumo son el ambiente mental y el modelo civilizatorio que comienza a abarcar el mundo a partir de la producción en masa viabilizada por la segunda revolución industrial. En el periodo que va de la gran depresión (1873) hasta la primera guerra mundial (1914), se comenzó a desarrollar el modelo producción–consumo, emblematizado por el fordismo, que fue el modo de regulación que a largo plazo le confirió estabilidad social al capitalismo. El fordismo supone una combinación de cadenas de montaje, maquinaria especializada, altos salarios y un número elevado de trabajadores en plantilla, cuya rentabilidad se basa en la venta masiva. La suma de la producción en cadena a la producción de mercancías significó un conjunto de transformaciones sociales y culturales, que produjo la implantación cotidiana de los sistemas de producción y reproducción mercantil (Alonso, 2004: 10) y sirvió de base para la propagación y cambio de escala del capitalismo.
La primera revolución industrial (fines del siglo XVIII–1760 y principios del XIX–1870), impulsada por el carbón, trajo un cambio en los sistemas de trabajo y dio lugar a la organización social capitalista. Aunque no produjo y no implicó cambios inmediatos en los patrones de consumo, contenía ya esa tendencia en germen, dado que conlleva modificación en los patrones de intercambio, que configuran nuevas formaciones sociales. La industrialización trajo una cada vez más acelerada transformación de la naturaleza en bienes que necesitan ser consumidos. El taylorismo, el fordismo y las políticas keynesianas son las grandes innovaciones de carácter económico que, junto con los aportes tecnológicos (electricidad, petróleo, motor de combustión interna) de la segunda revolución industrial, sentaron las bases del capitalismo durante el siglo XX.
Los métodos de racionalización y organización científica del trabajo de F. W. Taylor1 y la producción en cadena de Henry Ford2 dieron un giro al proceso mismo de producción de mercancías, al desarrollar la producción en gran escala, caracterizada por la generalización de bienes a relativo bajo valor por unidad. Si bien Ford toma lo esencial del taylorismo, lo supera en visión, porque incorpora la noción de consumo.
Ford demostró que pagar buenos salarios permitía a los trabajadores comprar los mismos autos que producían y esto era bueno para la economía; la industria automovilística fue la llave para la transformación económica basada en la estandarización. Esta organización capitalista se vio apoyada por los Estados: las políticas keynesianas establecidas para superar la crisis de 1929 y que se mantuvieron hasta principios de los años setenta, en los países desarrollados, sirvieron para la consolidación del consumo como modo de regulación de todas las relaciones sociales.
La necesidad empresarial de una demanda creciente se evidenció en la crisis de 1928–1929 que dio comienzo a la gran depresión. Los ingresos de la población no habían subido como para que el consumo siguiera creciendo. Los almacenes estaban llenos de mercancías que no podían ser vendidas y muchas fábricas comenzaron a despedir a sus trabajadores. La crisis económica en Estados Unidos alcanzó niveles de catástrofe. La producción industrial se redujo a 50%, las ventas de automóviles cayeron 65% y la desocupación aumentó de 1.5 millones a 13 millones. Se vio claramente entonces la necesidad de un ensanchamiento social, generalización y socialización real de la norma de consumo: a partir de 1933, el New Deal ("barajar de nuevo") fue la respuesta a la gran depresión y significó una serie de medidas para la reactivación de la demanda a través de la acción estatal; comenzó así el Estado de Bienestar, como conjunto de instituciones para entregar políticas sociales que permiten crear una fuerte infraestructura de consumos colectivos, de manera que se garantice la estabilidad económica.
El "casamiento" del fordismo con el keynesianismo se fortalece con éxito después de 1945 y constituye la base de un largo periodo de expansión capitalista que se mantuvo hasta 1973. Durante estos "treinta años gloriosos", el capitalismo en los países avanzados consiguió sostener fuertes tasas de crecimiento económico, acompañadas de una elevación del consumo de la sociedad en su conjunto. Y así se expandieron industrias como la automotriz, electrodomésticos, transporte, que fueron vistas como las grandes impulsoras del crecimiento. Espero que sea asi.
