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La capacidad adaptativa de las empresas no tiene parangón en ninguna otra organización contemporánea: su capacidad para detectar movimientos sociales, sino construirlos, hacerlos propios y subirse a la ola es digna de todo reconocimiento. Las empresas son el camaleón –por no decir la hipocresía- que más y mejor se adapta al contexto social (entre otras cosas porque si no lo hacen, mueren).
El mayor problema surge cuando los movimientos globales, estas tendencias no siempre explícitas, estos movimientos subterráneos no siempre perceptibles para todos, son imposibles de alinear con los propios valores de la compañía, por mucho que a ésta le gusten, por mucho que los quieran. En ese momento, entran en contradicción con la propia esencia de la marca. Es decir, que las marcas pueden adaptarse a la moda del momento, anticiparse o crearla, siempre y cuando no “cante” demasiado. Hay un punto –muy difícil de delimitar- en el que se nota que hay algo forzado.
Coca-Cola sabe que una de esas corrientes que ya está hoy en el mundo y que, con el paso de los años va a ir haciéndose más explícita y global, tiene que ver con la “vida sana”. Y lleva tiempo intentando, qué duda cabe, que se identifique Coca-Cola con vida sana, lo cual es un oxímoron (una contradicción imposible de resolver) del nivel McDonald’s y dieta mediterránea.
Coca-Cola lo ha intentado, lo está intentando. Aunque erró algo el tiro con su campaña “Y si nos levantamos”. Había algo en ella que hizo expresar a más de uno: “venga ya”.
Era una afirmación demasiado directa y así lo han percibido muchos consumidores que han puesto en evidencia la hipocresía y la contradicción de poner una empresa que satura de azúcares, glucosas, fructosas de maíz o sucedáneos tipo aspartamo, como modelo de vida saludable. Porque, ya puestos a una vida sana, nada mejor que el agua, la verdad.
La reacción no se ha hecho esperar y Coca Cola ha puesto a sus muchos directivos y brillantes creativos en la búsqueda de un camino indirecto. Y es que son muy buenos. Realmente buenos. No le quepa la menor duda a nadie de que lo conseguirán a base de dos estrategias muy poderosas: la reiteración hasta la saciedad y la mulitiplicidad de formas con las que abordar el tema. Y qué mejor que escoger algún valor ya identificado con la marca y desde ahí dirigirlo a la vida sana. Es la mejor vía para posicionarse en dicho nicho si no quiere que los cambios en los estilos de vida comiencen a pasarle factura.
Y ahí llega un estupendísimo anuncio, con música muy del momento –a lo Indie pop que es lo que arrasa en estos momentos- y una ejecución perfecta. ¿El mensaje? Que la felicidad es movimiento. Que ser feliz es moverse.