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Aunque los economistas han reconocido que la toma de decisiones no siempre es racional y coherente, han tenido dificultades para incorporar en sus modelos las razones de ello. Sin embargo, un conjunto cada vez más grande de investigaciones en el campo de la economía del comportamiento ha puesto de relieve la importancia del contexto y la cultura en el proceso de la toma de decisiones. Desde este punto de vista, el progreso del desarrollo depende de cambiar no solo los incentivos (a qué responde el hombre económico), sino también la mentalidad de las personas.
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