Respuestas
Las empresas necesitan saber no sólo qué compran los consumidores sino también por qué compran. Los estudios motivacionales –como también se denomina la investigación cualitativa– no consisten en preguntas directas sino en observar y escuchar a la gente en un entorno amigable como puede ser una reunión grupal o una entrevista individual. Las técnicas cuantitativas suelen ser ineficaces para obtener respuestas de calidad a determinadas preguntas, como por ejemplo qué es lo que motiva a un consumidor a comprar un producto o un servicio, o por qué rechaza tal o cual marca. Con un cuestionario estructurado solo se obtendrían respuestas “obvias” ya que los comportamientos de los consumidores suelen ser en gran medida inconscientes. Un enfoque más flexible, interactivo y con preguntas abiertas, permite comprender mejor el comportamiento de los consumidores para desarrollar estrategias de marketing más eficientes.
Algunos casos en los que la investigación cualitativa es particularmente eficaz:
– Pre-testear una pieza publicitaria antes de su lanzamiento. ¿Se decodifica adecuadamente el o los mensajes que la empresa desea transmitir? ¿Es atractiva? ¿El público objetivo se identifica con ella?
– Realizar una primera investigación exploratoria sobre un mercado del que no se conoce nada, previo a un estudio cuantitativo. La etapa cualitativa previa suele ser de enorme utilidad para definir qué es lo que se va a querer cuantificar en una encuesta.
– Testear la viabilidad un nuevo concepto de producto antes de su lanzamiento. ¿Existe la necesidad? ¿Existe realmente una voluntad de satisfacerla? ¿Ese producto la satisface adecuadamente?
– Conocer el posicionamiento de una marca y de sus competidoras: ¿cuáles son los atributos que valora el consumidor para una determinada categoría de productos? ¿Cuáles son los puntos fuertes y los puntos débiles de las diferentes marcas en relación a esos atributos?