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Publicidad y vida cotidiana
A la publicidad siempre se la vincula con los negocios y con la economía. Así surgió y así se desempeña. Pero además es necesario, y cada vez en mayor medida, vincularla con la vida cultural y particularmente con la vida cotidiana. Porque en este contexto la publicidad ha hecho mucho y tiene mucho que decir especialmente cuando se vive en una sociedad de consumo.
En este contexto, hay sectores donde la publicidad sirve como referente para ilustrar y promocionar los cambios que se han alcanzado en la vida cotidiana. Puesto que la publicidad alienta valores y los ilustra con un atractivo muy particular. Ciertamente, una de las referencias muy evidente tiene que ver con la imagen de la mujer por el hecho de que la mujer ha tomado un rol protagónico.
La mujer
En la actualidad, y en los mensajes publicitarios, la mujer es protagonista exclusiva en la publicidad de la indumentaria, la moda y la cosmética. Y en este notable cambio, el cuerpo y la imagen de la mujer asumen roles prioritarios. Este largo recorrido está muy bien ilustrado por los mensajes publicitarios de jabón Lux para 9 de cada 10 estrellas, que comenzaron con Clara Bow en 1925. También hay hitos significativos en relación con el cuerpo de la mujer y que están bien ilustrados en la publicidad de desodorantes. En aquellos primeros anuncios solo se indicaba, y de manera indirecta, la axila femenina. También por ese entonces casi no había anuncios de productos vinculados con los malestares femeninos que ahora son tan abundantes. En este recorrido del ayer al hoy resulta muy evidente la presencia de modelos y celebridades en las campañas publicitarias. Así lo advirtió Roland Barthes en El sistema de la moda: “El origen comercial de nuestro imaginario colectivo es evidente, y la moda es su lenguaje oficial.”
La juventud
Otro vector importante en esta relación de la publicidad con la vida cotidiana es la juventud. Es un dato histórico que en las sociedades tradicionales la juventud siempre está en un segundo plano. En cambio, en la actualidad, la juventud ocupa un primer plano indiscutido en la mayor parte de los mensajes publicitarios. En consecuencia, las marcas se asocian con la juventud especialmente en los ámbitos de la moda, de la cosmética y de las bebidas. En este sentido, el jean es un ejemplo clásico. Por eso vale repasar brevemente su historia y sus logros. El jean nació como ropa de trabajo y estuvo muy asociado con los cowboys. Con el correr del tiempo se convirtió en un talismán para caracterizar la rebeldía, la modernidad y la individualidad que protagonizaron en su momento los Rolling Stones con el rock, James Dean en Rebelde sin causa y Marilyn Monroe en River of no return. Las marcas le dieron al jean el impulso que faltaba para transformarlo en referente de la juventud, con todos sus atractivos atributos y aún para los que no son jóvenes.
Las marcas
Por su parte y para su parte, las marcas se han convertido en símbolos de identidad y de comunicación. En este aspecto son referentes que destacan su importancia y atracción en la vida cotidiana. Por eso se exhiben en la indumentaria como GAP, en el calzado como Nike y en los automóviles como Mercedez-Benz y Audi. Asimismo, rotulan todos los bienes de consumo que necesitan identificarse y diferenciarse para señalar su singularidad y su atracción. De esta manera y modo la colonia no es solo un perfume sino un objeto que asegura la belleza y la relación social y el automóvil un referente de seguridad pero, además, de dinamismo y modernidad. Los relojes, por su parte, ya no solo indican la hora sino además el prestigio de quienes los exhiben.
En este singular proceso, la publicidad tiene parte y arte para llevar adelante este cometido y alcanzar su propósito básico que va mucho mas allá de la venta. Precisamente por esto González Martín recalca que la publicidad es un instrumento esencial del consumo simbólico y a tal punto que Theodore Levitt la ha bautizado “la poesía del deseo”.
Para cumplir este singular cometido, la publicidad está presente en los canales de televisión, en las radios y ocupa espacio en los diarios y revistas. También se muestra en las paredes de las ciudades, en los espacios públicos y llega hasta instalarse en las camisetas de los deportistas mas populares. Ahora está invadiendo las redes sociales y las pantallas de los celulares con marcas y propuestas. De este modo, los mensajes publicitarios comunican valores y modelos de comportamiento, proponen lo que la sociedad estima apetecible y seductor especialmente en relación con los alimentos, el sexo, la salud, las relaciones sociales y la autoestima.
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