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Movimientos actitudinales y de comportamiento son la parte visible de cambios ideológicos más profundos que afectan a los distintos ámbitos de nuestras vidas. La búsqueda de beneficios adicionales, más allá de la simple satisfacción de las necesidades básicas, ha favorecido el desarrollo de las ideas para satisfacer las demandas de la sociedad: creación de nuevos mercados, reinvención de los ya existentes,… llevando implícitos cambios en la investigación de mercados para dar cobertura a las necesidades que surgen de las exigencias de innovación de las corrientes de cambio social.
Aunque no siempre la decisión de compra esté en manos del consumidor final (las madres compran los alimentos para sus hijos, los médicos nos dicen qué medicamentos debemos tomar para mejorar nuestra salud,…) nos referimos al individuo como consumidor. Un consumidor que ha evolucionado hasta el punto de encontrarnos en un momento en el que la sensación más evidente es la de saturación, provocada por la presión hacia el consumo o, mejor dicho, hacia el hiperconsumo. La manifestación de esta sensación se da tanto en el hogar (el entorno de uso) como en el propio contexto de la compra, donde hay que abordar un contexto de hiperoferta e hiperinformación que requiere una respuesta activa sujeta a la duda de la elección: demasiados productos para elegir, demasiadas alternativas no claramente diferenciadas, la mayor parte de las veces.
Por otra parte, el consumidor se siente también agobiado por la presión de los mensajes, lanzados –casi bombardeados- una y otra vez sin aportar nada nuevo. Los mensajes se pierden en la inmensidad y densidad de los "bombardeos", perdiendo toda credibilidad. El individuo se defiende, primero con una desconexión indiscriminada, después con una automática actitud de desconfianza y, en tercer lugar, buscando alternativas opuestas: el amigo que sabe de verdad, el experto que sabe desenmascarar los mensajes publicitarios, etc.
El individuo que había acogido con entusiasmo la ideología de consumo precisamente para potenciar su propio individualismo, su diferencia frente a otros, se ve ahora rechazando la misma ideología porque lo devora como individuo, lo devuelve a la masa, ataca su independencia y, en definitiva, su diferencia. Paradoja donde las haya. Conflicto en la esfera de lo social y también en la esfera de lo íntimo.
Cambio, pues, muy significativo en la actitud general hacia el consumo y hacia la relación con las marcas, que ya no son el tótem adorado de los años 70 y 80. El consumidor es ahora un consumidor "resabiado" que sobrevive desarrollando una cierta capacidad histriónica (consumidores-actores):
Ha perdido la ingenuidad, ha aprendido y conoce los mecanismos del marketing y la comunicación.
Manifiesta una relación más crítica y desengañada con las marcas: la fidelidad se torna ahora una falta generalizada de credibilidad, dando paso a un patrón actual de consumo que se asemeja más al "zapping".
Su implicación es mucho menor, las motivaciones y frenos hacia la compra o hacia las marcas mismas no emergen de una manera tan clara en el discurso, porque obedecen a patrones cada vez más individualizados y desestructurados ("zapping" reactivo).
El individuo se siente observado y evaluado. Conoce la estrategia del marketing, sabe de la existencia de estudios de mercado y ha aprendido a decodificar e interpretar los mensajes. Se defiende utilizando la inteligencia cognitiva y respondiendo lo que el otro quiere oír.
Interpreta su papel: juega con las reglas y "racionaliza" de forma extrema. No cuenta lo que le pasa realmente, lo enmascara racionalizándolo. Sus verdaderos deseos y motivaciones son demasiado conflictivos para ser declarado. Le producen desasosiego, le incomodan. Tiende a ignorarlos o reprimirlos. Prefiere fantasear con la posibilidad de manipular a las marcas, engañándolas: al engaño responde con la fantasía del engaño.
¿Cómo responde la investigación a este tipo de cambios?
Obviamente este contexto afecta tanto a las técnicas de análisis de la información como a las metodologías de recogida de la misma.
Basta, por ejemplo, observar la evolución que han experimentado los estudios de motivación: desde la declaración pura del entrevistado hasta los sofisticados sistemas para deducir, sin preguntar, los "drivers" y la importancia que éstos tienen en la preferencia o en la satisfacción global o en cualquier otra variable dependiente que estemos estudiando.
En el uso de estas técnicas (amén de los complejos análisis estadísticos .
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Movimientos actitudinales y de comportamiento son la parte visible de cambios ideológicos más profundos que afectan a los distintos ámbitos de nuestras vidas. La búsqueda de beneficios adicionales, más allá de la simple satisfacción de las necesidades básicas, ha favorecido el desarrollo de las ideas para satisfacer las demandas de la sociedad: creación de nuevos mercados, reinvención de los ya existentes,… llevando implícitos cambios en la investigación de mercados para dar cobertura a las necesidades que surgen de las exigencias de innovación de las corrientes de cambio social.
Aunque no siempre la decisión de compra esté en manos del consumidor final (las madres compran los alimentos para sus hijos, los médicos nos dicen qué medicamentos debemos tomar para mejorar nuestra salud,…) nos referimos al individuo como consumidor. Un consumidor que ha evolucionado hasta el punto de encontrarnos en un momento en el que la sensación más evidente es la de saturación, provocada por la presión hacia el consumo o, mejor dicho, hacia el hiperconsumo. La manifestación de esta sensación se da tanto en el hogar (el entorno de uso) como en el propio contexto de la compra, donde hay que abordar un contexto de hiperoferta e hiperinformación que requiere una respuesta activa sujeta a la duda de la elección: demasiados productos para elegir, demasiadas alternativas no claramente diferenciadas, la mayor parte de las veces.
Por otra parte, el consumidor se siente también agobiado por la presión de los mensajes, lanzados –casi bombardeados- una y otra vez sin aportar nada nuevo. Los mensajes se pierden en la inmensidad y densidad de los "bombardeos", perdiendo toda credibilidad. El individuo se defiende, primero con una desconexión indiscriminada, después con una automática actitud de desconfianza y, en tercer lugar, buscando alternativas opuestas: el amigo que sabe de verdad, el experto que sabe desenmascarar los mensajes publicitarios, etc.
El individuo que había acogido con entusiasmo la ideología de consumo precisamente para potenciar su propio individualismo, su diferencia frente a otros, se ve ahora rechazando la misma ideología porque lo devora como individuo, lo devuelve a la masa, ataca su independencia y, en definitiva, su diferencia. Paradoja donde las haya. Conflicto en la esfera de lo social y también en la esfera de lo íntimo.
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