Respuestas
«El nacimiento de una marca se consigue con comunicación y no con publicidad.» La mayoría de las agencias de publicidad cree que una marca se crea con anuncios y las empresas desarrollan sus estrategias de brandingcon la publicidad como principal vehículo de comunicación, pero esto es un error. La comunicación es más efectiva que la publicidad y lo que se digan los demás sobre la marca propia es mucho más importante que lo que pueda decir uno mismo. Ley de la publicidad. «Una vez ha nacido, la marca necesita publicidad para mantenerse en forma.» La publicidad es una poderosa herramienta no para conseguir el liderazgo de una marca nueva, sino para mantener el liderazgo una vez que se ha logrado.
La inversión en publicidad de una marca es comparable con el presupuesto de defensa de un país. Las inversiones en publicidad no es que aporten algo en particular, sino que lo que hacen es evitar que la competencia quite cuota de mercado. «La marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor.» Una palabra que nadie más posea y se asocie directamente con la marca. «El ingrediente crucial para el éxito de cualquier marca es su reivindicación de autenticidad.» La credibilidad para el consumidor radica en la autenticidad.
Ley de la calidad. «La calidad es importante, pero las marcas no se construyen sólo con calidad.» Todo el mundo piensa que puede distinguir entre un producto de alta calidad y uno de baja calidad, pero, en realidad, las cosas no son siempre tan obvias. La percepción de la calidad está en la mente del consumidor. Ley de la categoría.
«Una marca líder debe promover la categoría, no la marca.» La estrategia consiste en convertirse en la primera marca de una nueva categoría con lo que se conseguirá un crecimiento en un nuevo segmento de mercado y construir una marca en una categoría inexistente. Se lanza la marca de forma que se perciba que es la primera y, a la vez, se promociona la nueva categoría. Es posible que si se crean extensiones de línea, por ejemplo, «light» el consumidor pueda pensar que el producto actual no era sano. «Para desarrollar la categoría hay que recibir con agrado la llegada de otras marcas.» La competencia consigue una mayor atención en la categoría, estimular la demanda e incrementar las ventas.
«Las marcas son marcas, las empresas son empresas, hay una diferencia.» Los nombres de marca deberían tener siempre prioridad sobre los de empresa. Los consumidores compran marcas no compran empresas. Los respaldos corporativos son para los intermediarios y distribuidores, no para información del consumidor final. «Lo que el branding construye lo puede destruir la creación de submarcas.» La creación de submarcas es una estrategia de branding de dentro hacia fuera.
Los conceptos de branding que no estén impulsados por el mercado no tendrán éxito. «Siempre hay un momento y un lugar para lanzar una segunda marca.» La clave de la estrategia de la familia de marcas está en hacer que cada hermano sea una marca individual y única con identidad propia. «Una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor principal.» La continuidad del color a largo plazo puede ayudar a que una marca se introduzca en la mente del consumidor. « Una marca no debe conocer fronteras.» A veces la cuota de mercado ya no puede aumentar sustancialmente en su país de origen y para crecer debe expandirse geográficamente.
« El éxito se mide en décadas y no en años.» La construcción de una marca en un trabajo lento y aburrido y la estrategia que mejor funciona en la construcción de una marca es la coherencia. Cuando una marca logra posicionarse y el mercado cambia el fabricante piensa que la marca también tiene que cambiar, pero eso puede ser un error. «Las marcas se pueden cambiar, pero con poca frecuencia y con mucho cuidado.» El cambio que genera la adaptación de la marca no ocurre en la empresa, ocurre en la mente del consumidor. El proceso se realiza lentamente y funcionará, pero esta estrategia puede no funcionar en otros sectores más dinámicos como la informática o la electrónica.
Las empresas deben ser conscientes de ello y saber dejar morir una marca y empezar a invertir en una nueva. «El aspecto más importante de una marca es su concentración sobre una única idea.» Es básico para una marca que se asocie como una idea o concepto único en la mente de un cliente potencial.