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Tras el conocido "giro lingüístico", en el siglo XXI llega el "giro icónico": si con el primero el lenguaje ocupa el lugar que durante siglos había pertenecido a la razón como lugar privilegiado de conocimiento, ahora es la imagen la que desplaza al lenguaje y al discurso.
Desde un punto de vista histórico, la primacía de la imagen es clara: sólo hay que pensar en aquel primitivo hombre que con escasos recursos pintaba con detalle los animales que le rodeaban. A pesar de ser pinturas relacionadas con ritos, lo cierto es que en ellas se expresa el modo en que nuestros antepasados entendían el mundo, se relacionaban con el entorno e interactuaban con él.
Del mismo modo, desde un punto de vista antropológico, sabemos que la vista llega antes que las palabras. Como dice John Berger (2001), el niño mira y ve antes de hablar. Es la vista la que establece nuestro lugar en el mundo circundante; posteriormente, explicamos nuestro mundo a través de las palabras, pero las palabras no pueden suplir el hecho de que estamos rodeados por él.
Las imágenes son modos de comunicación, que constituyen un lenguaje propio y que hay que aprender a descifrar y leer (Manguel 2002); son instrumentos de aprendizaje, de experimentación e interpretación. En la actualidad, se abre un nuevo campo epistemológico, donde se quiebra la primacía del discurso como espacio privilegiado del conocimiento. De ahí que hoy en día nuestra mirada se dirija al giro icónico, pues el revolucionario giro lingüístico va perdiendo su fuerza y preeminencia en el mundo actual. Ahora, el acto de ver suplanta al acto de discurrir: se reconoce la visualidad como dominio cognitivo en oposición a la hegemonía de la verbalidad. Dejamos de representar el mundo con imágenes para interpretar todo lo que nos rodea como una imagen. Y como consecuencia nace el homo videns (Sartori 1997), caracterizado por una inteligencia simultánea, basada en la dinámica conductista de estímulo-respuestas, y por un creciente déficit en su capacidad de abstracción. Este giro icónico y esta nueva forma de ver el mundo también tienen repercusiones en el ámbito de la publicidad.
Consciente de la fuerza de la imagen, la publicidad no sólo se preocupa y cuida la imagen externa que ofrece del producto anunciado, sino que busca fabricar imágenes internas en los consumidores; adquiriendo una gran importancia las representaciones internas no verbales que los sujetos realizan de las imágenes publicitarias. ¿Por qué prestar especial atención a la imagen publicitaria? La respuesta nos la da Roland Barthes:
"porque en la publicidad la significación de la imagen es con toda seguridad intencional: determinados atributos del producto forman a priori los significados del mensaje publicitario, y esos significados deben ser transmitidos con la mayor claridad posible; si la imagen contiene signos, tenemos la certeza de que esos signos están completos, formados de manera que favorecen su mejor lectura: la imagen publicitaria es franca o, por lo menos, enfática" (Roland Barthes 1992: 30).
Es evidente que la publicidad tiene una finalidad clara, bien definida, y de la que todos somos conscientes: vender (1). La publicidad de un producto es rentable cuando se sufragan los gastos publicitarios con ganancias en las ventas, y desaparecería del mercado si no fuese provechosa para el anunciante. Por ello, el mensaje publicitario y la imagen que contiene están cuidadosamente estudiados y diseñados. En lo que inocentemente puede parecer una simple imagen de la realidad se esconden cientos de signos y símbolos orientados a "atrapar" al espectador.