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En el medio turístico, aunque es verdad que el ‘cliente’ interactúa con instalaciones de hotel, medios de transporte, alimentos, etc., -considerados bienes físicos-, es más importante el servicio que brindan los prestadores de servicios turísticos y su trato directo y personal con el turista. Por esto, muchas empresas turísticas ponen especial énfasis en la capacitación hacia sus trabajadores para poder ofrecer la mejor experiencia al cliente.
Bajo estas circunstancias, el marketing turístico debe analizarse desde la perspectiva del servicio y poner atención en las cuatro características básicas de los servicios turísticos:
1. Intangibles
Cuando adquirimos un producto, podemos tocarlo u olerlo antes incluso de realizar la compra, lo que nos ayuda a saber si es lo que estamos buscando. Cuando queremos vivir la experiencia de un viaje, es imposible que nos acerquen la real habitación de hotel para verla, tampoco el medio de transporte, o las atracciones del destino; esto quiere decir intangibilidad, los servicios no se pueden ver, oír, sentir, oler o probar antes de su compra.
Al final de todo, lo único que realmente queda del producto turístico comprado es la experiencia y los recuerdos.
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2. Indisociables
Partimos de la explicación que indisociable significa “que no se puede separar”.
Carácter indisociable quiere decir que quien vendió un producto turístico no se puede alejar del mismo producto. Por ejemplo, si se adquiere una noche de hotel en un destino de playa, cuando el huésped arribe al lugar a recibir lo que pago, el gerente, quien probablemente gestionó la venta, tendrá que estar presente para entregar el producto y mantenerse al pendiente de las posibles necesidades del cliente. Por lo tanto en un servicio turístico tanto el producto en sí, como el vendedor y el comprador conviven en un mismo tiempo y lugar.
3. Variables
Al no poder separar el producto turístico y el contacto con personas, es normal encontrar variabilidad en el servicio.
Variabilidad quiere decir que la calidad del servicio dependerá de quién, cuándo y dónde se entregue. Es muy común que al momento de acudir a un restaurante, un mismo mesero tenga tratos diferentes en días diferentes. Un día puede estar de malas porque que recibió una llamada de atención por parte de sus jefes u otro día puede ser la persona más feliz porque tuvo un aumento de sueldo; esto se verá reflejado en el servicio que recibe el cliente.
Es responsabilidad de los directivos, evitar la variabilidad en el servicio y encontrar consistencia, factor de éxito en las empresas turísticas. Es decir, que cada que un cliente demande un servicio, reciba la misma agradable experiencia, sin importar si es temporada alta o baja, si es un empleado diferente al de tiempo atrás o si hay conflictos internos en la organización.
4. Perecederos
A diferencia de un producto físico, los servicios no se pueden almacenar para una futura venta. El ejemplo más claro sucede en los servicios de hospedaje, por ejemplo, si un hotel dispone de 40 habitaciones y un día solo logro vender 30 de ellas, nunca podrá recuperar la venta perdida por las otras 10.
Por esta razón, los directivos buscan estrategias que les permitan tener ocupación máxima cada día, entre ellas, anticiparse a las temporadas bajas buscando estrategias, como tener una base de datos de sus clientes y establecer comunicación con ellos en momentos oportunos, para poder llenar, en la medida de lo posible, las habitaciones vacías.