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1. Fijar objetivos: El responsable del departamento de publicidad o mercadotecnia, debe conocer perfectamente los objetivos que persigue la empresa. Con esto podrá establecer una campaña basada en las necesidades que se quieran cubrir.
Por lo general todas las empresas buscan; mantener el crecimiento en proporción al mercado al que pertenecen, facilitar la administración del equipo de ventas, dar a conocer al target las novedades de la empresa, atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta, minimizar los clientes a la competencia, llegar a consumidores potenciales, vender una buena imagen de la empresa, crear clientes fieles, consolidar la imagen de marca, etc.
De acuerdo a los objetivos se pueden establecer cuatro tipos de publicidad, según el autor Rafael Muñiz González:
Publicidad informativa. Dar a conocer al mercado los nuevos productos o servicios y recomendar el uso de los ya existentes.
Publicidad persuasiva. Crear una demanda selectiva, que los usuarios sean persuadidos por nuestra marca a través de las características y el valor añadido que ofrecen nuestros productos o servicios.
Publicidad de recordatorio. Recordar a los consumidores la existencia del producto, sus cualidades y hacerles saber cómo puede satisfacer sus necesidades.
Publicidad de refuerzo. Hacer que el cliente descubra que su elección fue la acertada porque satisface plenamente sus necesidades. Hay que reafirmarles su decisión.
2. Realización del briefing: Realizar un documento básico de trabajo en que deben de quedar por escrito aquellos elementos del plan de marketing. Deben de trabajar en conjunto la empresa junto con la agencia de publicidad o su propio equipo encargado.
El briefing tiene que estar compuesto al menos por la definición del target de la forma más explícita posible, la definición del producto, su diferenciación, su valor añadido y los beneficios que aporta al consumidor. Además de su rentabilidad, su ciclo de vida, las características y condiciones del mercado potencial, etc.
Incluye también, un estudio de mercado, estudio de la competencia principal, así como las diferencias entre los productos líderes, sus precios, su imagen y diseño, etc.
Es importante también tener y entregar al equipo encargado los datos de la empresa; misión, visión y normas p, su estrategia de identidad corporativa e indicar los canales de comercialización.
3. Propuesta base: En esta propuesta deben quedar seleccionados los beneficios del producto o servicio sobre los que debe girar la campaña. Una vez preparada la propuesta los encargados de la campaña (agencia o equipo propio) la presentan a la empresa o gerente general.
4. Elaboración del mensaje: Se debe realizar el mensaje que llegara a los clientes, poner en claro cuáles son los beneficios del producto o servicio, así como las razones que lo justifican y su evidencia.
5. Realización de artes finales: De acuerdo al presupuesto, se realizarán los diferentes artes originales para adecuarlos a los medios seleccionados.
6. Elaboración del plan de medios: Habrá que analizar los medios en los que se encuentra nuestro target. Debemos hacer un estudio general de dónde nos conviene publicitarnos de acuerdo al cliente al que queremos llegar.
Una vez que tenemos los datos hay que hacer un plan de trabajo especificando los formatos, número de apariciones y fechas.
7. Adecuación del mensaje al medio: Aunque el mensaje central será el mismo, habrá que adaptarlo a cada uno de los medios y audiencias. Con ello aprovecharemos al máximo las ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducirá en un beneficio para la campaña.
8. Coordinación de la campaña: Debe existir un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos para evitar sorpresas desagradables en cuanto a plazos estipulados para la realización y aparición.
9. Puesta en marcha: Una vez que nuestra campaña vio la luz tendremos que esperar a ver el retorno y aceptación de los posibles clientes, cabe destacar que nunca es aconsejable parar una campaña, solo si se detecta una mala comprensión del mensaje o un deterioro de imagen de la empresa.
10. Sistemas de control: Por lo general el resultado de una campaña de publicidad se mide por la cifra de ventas. Pero en ocasiones, gracias a la métrica que nos da Internet o a los especialistas, sabemos que llegamos a los objetivos sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas.