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Explicación:
Tal como se hace en una empresa, los presupuestos de comunicación e imagen deben estar centrados en la eficiencia y los resultados, en objetivos claros y específicos, medibles, rentables. Deben fijarse montos máximos con relación al total del gasto. Es deleznable que algunos programas de gobierno destinen más a promoción y difusión que a los beneficiarios de los mismos.
En el combate a la corrupción, transparentar la relación entre el gobierno y los medios de comunicación es una prioridad; no hay lugar ya para las complicidades perversas. Si lo importante son las audiencias, en la actualidad hay muchos canales y formatos más eficientes para conquistarlos y acceder a ellos.
La ciudadanía ya sabe interpretar entrevistas y editoriales a modo, abrazos y besos falsos, la lambisconería y los promocionales indirectos. Premios y condecoraciones obtenidas por intermediarios y favores compensatorios pueden salir a la luz pública. Gastar para ser reconocido como el mejor alcalde del mundo por una revista extranjera de medio pelo no va a cambiar la opinión de la sociedad cuando la inseguridad, la falta de agua, los baches o la basura los tienen enfrente de su casa todos los días.
Alineamiento, segmentación y direccionamiento. El estadista no puede convertirse en un personaje, una caricatura o una celebridad. Las revistas del corazón, de sociales o de glamour, las leen sólo ciertos segmentos de la población, pero para otros son insulsas y muestra de excesos. Para los ciudadanos que realmente le dedican esfuerzo a la actividad física es motivo de burla que un político, sin la preparación adecuada, trate de ganar su simpatía en una carrerita, una cascarita o simple pose para la foto.
La realidad cotidiana no se cambia por arte del spot. Antes de contratar agencias de publicidad, el gobierno debe concentrarse en la planeación, coordinación y eficiencia de sus dependencias. Cercanía y simpatía no se logran con eventos a modo, con asistentes complacientes, porristas y acarreados en nómina.
La obra pública bien hecha, los resultados, la atención directa y la operación política de campo son mucho mejor percibidos por los ciudadanos que ahora se pierden en una compleja red de medios.
Cada medio a su realidad. Es la era de las redes sociales, el control remoto, la TV por cable, los canales de series, blogesfera, videoesfera, audioesfera, una nueva actualidad en que los actores políticos deben saber administrar. Una arena compleja, en tiempo real, sin reglas, sin condicionamientos.
Internamente también deben medirse los resultados de innumerables asesores de imagen, encuestadores, comunicadores para que –como en cualquier empresa– se les compense con base en el impacto, frecuencia, secuela, trascendencia, penetración y alcance de sus propuestas y acciones. Si se habla de recortes presupuestales, siempre será mejor un staff objetivo y eficiente que un séquito oneroso para la autocomplacencia.
Objetivos claros. Entre muchas cosas, el gobierno comunica para informar, dar posicionamientos, mostrar su perspectiva, para influir, dirigir, estimular el debate y generar percepciones positivas. No caben ya ni la exageración ni la verdad relativa ni las explicaciones increíbles a los escándalos. Una parte de la sociedad sí tiene memoria histórica, ejerce el pensamiento crítico y está dispuesta a combatir la corrupción.
Empatía, liderazgo, talento, carisma, fortaleza, grandeza, seguridad, aplomo, no son inyectables ni vienen envueltos en pantallas planas. Una imagen personal eficiente del servidor público se logra con entrenamiento, se cultiva y desarrolla con disciplina y trabajo permanente. Cuando existen estas fortalezas, los medios de comunicación son sólo una plataforma de exposición para sus capacidades y habilidades. La buena reputación es una cualidad imprescindible de todo actor político: construirla puede llevar años; destruirla, sólo unos segundos.