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Las famosas 5 W periodísticas se ajustan como un guante al análisis del sector en el que vamos a desarrollar nuestro modelo de negocio
El análisis del macroentorno
En palabras deGuillermo Arce, consultor y profesor de Marketing Estratégico de UFV, “sería toda empresa que no puede ser controlado por la empresa ni por nosotros”. Para afrontar este análisis, los expertos coinciden en proponer el modelo PESTEL: “consiste en analizar los aspectos P-olíticos, E-conómicos, S-ociológicos, T-ecnológicos, ambietales (E de Environment) y L-egales del entorno, país, sociedad, mercado en el que nos vamos a mover”, explica Manel Guerris, consultor de estrategia y operaciones y profesor de EAE. La idea es tomar como eje central tu empresa y tu entorno y ver cómo evolucionan cada uno de esos aspectos. “Este análisis puede ayudar a identificar ciertas amenazas y oportunidades que se encuentran en el mercado”, explica Juanjo Delgado, profesor del IE Business School. Así:
El análisis político deberá permitirte entender si la estabilidad del país o región será positiva en los siguientes años, si existe riesgo de cambio de tendencia que pueda afectar a tu mercado…
En el análisis económico tendrás que comprobar cómo está la economía del país o de la zona con respecto a tu sector: cuál es la política de créditos, el nivel de precios, la relación demanda/oferta, el índice de confianza… Pero tiene que estar interrelacionado con todas las otras variables. Enric Serradell, director académico de los programas MBA de la UOC, lo explica: “ahora, por ejemplo, estamos en un entorno de tipos de interés muy bajo, con lo cual parece que financiar un producto es más barato, pero, en la práctica, las entidades financieras no están dando créditos, con lo cual no es un indicador real. Si sólo nos fijásemos en una parte del análisis nos equivocaríamos”.
El análisis social es uno de los más determinantes “de cara al enfoque al cliente, ya que nos va a decir cuáles son las tendencias desde el punto de vista del consumidor. Entender cuál es la edad media de emancipación, la configuración de los hogares de tu target de clientes y tendencias relacionadas con el lifestyle”, insiste Delgado.
El análisis tecnológico debe incluir un estudio detallado de las novedades tecnológicas que puedan afectar a tu mercado. “hoy por hoy todo pasa por la tecnología incluso los sectores más tradicionales, de manera que es fundamental revisar por dónde van las tendencias”, explica Inmaculada Puebla, directora del vivero de empresas de la UFV.
Análisis medioambiental, “cubre las posibles implicaciones que factores ambientales exógenos pueden tener en nuestra organización. El calentamiento global de la tierra, el cambio climático… pueden tener un impacto en nuestras industrias”, insiste Delgado.
Análisis legal. Es importante estar muy atentos a las peculiaridades jurídicas, fiscales y legales del entorno en el que nos vamos a mover y de nuestro sector en concreto porque puede darnos pistas sobre posibles cambios de normativa, la forma jurídica más aconsejable en nuestra área, las peculiaridades impositivas, etcétera.
Este escenario no será igual en función del tipo de empresa que queramos montar: “si es digital el entorno será global y nuestra competencia puede estar en cualquier ordenador del mundo. Si es industrial, nuestro entorno será mucho más local y este análisis debe circunscribirse más al ámbito geográfico en el que nos vayamos a mover”, recuerda Serradell.
Análisis del microentorno
Identificado el marco macroeconómico en el que nos movemos, es imprescindible bajar al detalle, al estudio de aquellos elementos que en un momento dado sí podemos controlar. Para realizar este análisis, una buena herramienta es el modelo de las 5 Fuerzas de Porter:Estudio del cliente potencial. El primer punto de partida es saber quién es tu cliente. “Es importante para hacer la proyección de venta lo más realista posible. No es lo mismo si te diriges a individuos que si te diriges a hogares o a empresas”, explicaCarmen Ana Lorenzo, product expert del panel de hogares de Nielsen. Algo que corrobora Jan Brinckmann, profesor de Entrepeneurship de ESADE: “tienes que ver quién es exactamente el cliente, quién decide, cuáles son las preferencias de esas personas y para qué quieren nuestro produc