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Respuesta:
Ser diferentes.
Por las empresas que he visto y sin ánimo de ser demasiado duro, lo cierto es que quien compite principalmente en cuestión de precios es porque no tiene nada más que ofrecer.
Así de sencillo.
Es obvio que si, por lo que sea, alguien encuentra una manera de producir innovadora y ventajosa que reduce los costes a la mitad, es de locos no usar eso como una ventaja y competir en precios, pero por experiencia esos casos son muy excepcionales y raros, con lo que el resto de situaciones responden más bien a dejarse llevar por el temor, creer que no se tiene más remedio que bajar el precio, etc.
La cuestión es, si uno tiene algo diferente que ofrecer, entonces tiene razones para cobrar un precio distinto. Es una cuestión de no entrar en el juego, que es lo que hacen todos los que sobreviven a las guerras de precio.
Quien diferencia puede decir:
"Yo es que ofrezco esto que los demás no, por eso puedo cobrar un precio más elevado y es justo, porque doy un valor que los demás no proporcionan".
Ese valor puede ser algo tangible (más calidad, más garantía…) o intangible (status, sensación de pertenencia a una elite).
La naturaleza de lo que se ofrezca como diferente da realmente igual, es cuestión de que el cliente al que nos dirigimos lo considere importante y esté dispuesto a pagar por ello.
Siempre recordaré un proyecto de consultoría para una gran empresa textil del país, el director de exportación (que se relacionaba con grandes diseñadores en el extranjero) entró un día con una camisa y me preguntó que cuanto creía que le había costado. Cuatro euros, me respondió, se la he comprado a… y dijo el nombre de un diseñador italiano que cada dos por tres está en televisión, pero se la he comprado en la fábrica antes de que pusiera su bordado en el pecho, una vez con ese bordado vale unas cien veces más.
Es obvio que esa empresa de moda italiana ofrece algo diferente. Aunque analizado fríamente resulte un disparate el negocio de la moda mueve millones con prendas que cuestan cuatro euros. La cuestión es que lo diferente que ofrezcamos resulte de valor para quien lo compra, si es así, estaremos por encima de las guerras de precios.
¿Qué ofrecemos de diferente en nuestra pyme?
Crear una marca reconocible y poderosa.
Esta estrategia es en realidad una manera de diferenciarse, la cuestión es crear una marca conocida que suene en la mente de los consumidores hasta que nos reconozcan.
Bien realizada eso hará que el producto se perciba como de mayor calidad y se puede cargar más precio.
Un caso reciente. En Estados Unidos, donde los analgésicos se venden en supermercados a granel, Bayer consigue ser el rey con un producto que es un 700% más caro que la competencia genérica y es exactamente igual en efectividad y composición.
¿Por qué? Porque en la percepción de los clientes Bayer resulta más confiable y efectivo, una máquina nos diría que los productos son iguales y elegiría el genérico, pero el mercado no son máquinas.
Muchos pensarán que la creación de marca es una estrategia costosa al alcance de grandes empresas. Bueno, es innegable que la estrategia es más efectiva para grandes empresas, pero lo que no es cierto es que una pyme no pueda aprovechar esta estrategia y no pueda hacer labor de reconocimiento de marca en su ámbito.
No es el objetivo ser conocidos en el mundo entero, sino en nuestro ámbito principal de competición y especialmente se puede conectar con la siguiente estrategia.
Innovar.
He aquí otra forma de evitar las guerras de precios, cuando los demás se estén peleando al ofrecer el producto X, nosotros no tenemos ni por qué entrar en la batalla porque en realidad no estamos en el negocio X, sino varios pasos por delante.
De nuevo esta es una clase de diferenciación, de hecho es posible que sea la más recomendable para todo pequeño y mediano negocio por lo siguiente:
Siendo sinceros, muy probablemente el mercado lo último que necesite es la enésima empresa clónica dedicada a… (y puede completar la frase con prácticamente cualquier actividad de negocio).
Si no va a ofrecer algo nuevo, algo de valor, algo que suponga un avance ¿merece la pena que ponga un negocio? y sobre todo ¿por qué vamos a pensar que alguien nos va a elegir si no aportamos nada nuevo?
Muchas empresas, por desgracia entran con una filosofía que ignora este hecho tan fundamental, piensan "yo también puedo hacer eso" y crean su negocio. Como luego no pueden aportar nada diferente, pronto empiezan a competir con el precio, su única manera de llamar la atención.
El general Sherman dijo una vez a sus cadetes en una graduación:
"La guerra es el infierno".
No dijo que la guerra era heroica, ni honorable, ni que merecía la pena, dijo que era el infierno, sabía bien de lo que hablaba y es cierto, para cualquier clase de guerra en realidad, incluida la de precios.