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Comenzábamos ayer un pequeño estudio acerca de la conflictividad de la llamada “publicidad viral” que se agita en Internet. Hoy, tras haber tratado de delimitar el campo de estudio, entraremos en la caracterización del concepto de publicidad engañosa y su aplicación a la realidad que tratamos:
Marketing viral y publicidad engañosa en Internet (I)
La publicidad engañosa se define legalmente en el artículo 4 como aquella que de cualquier manera, incluida su presentación, induce o puede inducir a errores a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. Es asimismo engañosa -a decir de la Ley- la publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a un error de los destinatarios.
Pues bien, el hecho es que uno de los resortes más usuales de la publicidad viral consiste precisamente en la ocultación (deliberada) de datos identificativos de los bienes o servicios publicitados, que pueden ser enteramente silenciados o bien, a lo sumo, encontrarse implícitos en el mensaje publicitario de una forma no evidente. Lo apreciable es que la LGP está pensando en la actividad publicitaria como un medio de comunicación de la existencia, alcance y cualidades de esos productos publicitados en forma directa desde el productor al consumidor. Cuando resulta que la actividad publicitaria viral pretende en no pocas ocasiones crear una expectación a propósito del producto publicitado, en lugar de comunicarlo de forma perceptible, lo que sucede es que se está manejando un concepto distinto de actividad publicitaria en que la Ley, vigente desde 1988, no estaba pensando.
El artículo 5 establece que, para determinar si una publicidad es engañosa, habrá que valorar las indicaciones concernientes a las características del producto publicitado. Principalmente apela al origen (geográfico o comercial), la naturaleza, composición, destino, finalidad, disponibilidad, idoneidad o novedad del mismo. Y a renglón seguido añade todo tipo de requisitos caracterizadores del producto (los efectos atendibles derivados de su consumo, su precio, calidad, cantidad, posible nocividad o peligrosidad…) que, en resumen, procuran una identificación completa y cierta del mismo. De entre ellos, nos detendremos en analizar someramente el que exige el apartado 5.a) del texto legal, que se refiere específicamente a la identidad del anunciante.
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