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El desarrollo de teorías e investigaciones asociadas a la publicidad y la marca ha sido minoritario si se compara con su práctica profesional. A pesar de que en los últimos años se han logrado avances importantes en cuanto a investigaciones relacionadas con estos dos aspectos, aún persisten deficiencias significativas en la formulación de bases teóricas, y también en la comprensión de la forma en que la publicidad impacta diversos aspectos de la marca. Una de las causas de dicho déficit radica en que los profesionales de la publicidad han dedicado sus esfuerzos mayoritariamente a la comunicación de bienes y servicios, como la mejor manera de acelerar la circulación de productos y así dinamizar la producción.
Por otro lado, las investigaciones se han dirigido especialmente a demostrar los efectos de la comunicación publicitaria en las ventas, tomando a los consumidores como base de sus estudios. Además, no solo hay un bajo desarrollo en las teorías asociadas a la publicidad comercial y social, sino que existe una carencia significativa en el análisis de la incidencia de la publicidad en áreas como la reputación corporativa (RC), la imagen de marca (IM) o el valor de marca. Incluso, los problemas no solo radican en la desatención sobre las teorías de la publicidad y la IM, sino que persisten contradicciones importantes en cuanto a los conceptos vinculados con la publicidad, la propaganda o la publicidad social, por un lado, y por otro, con los aspectos definitorios de la IM, la identidad, el posicionamiento, el goodwill o la RC.
Dadas las dificultades mencionadas, este artículo busca aclarar los conceptos relacionados con la IM, la identidad y la RC, y dar a conocer la forma en que la comunicación de las causas sociales impacta en la percepción de la IM de una empresa de comunicación.
Los resultados de este análisis sobre la difusión de las causas sociales hacen parte de una investigación más amplia, en la que se indaga sobre la incidencia de la comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en la RC y la IM en la cadena de valor de Televisió de Catalunya-TV3, canal autonómico de Cataluña (España). Con tal fin, el estudio de la comunicación realizada por una iniciativa solidaria conocida como La Marató de TV3, el primer telemaratón del Estado español.
La Marató, que se viene realizando desde 1992, consiste en una serie de eventos solidarios que convergen en la emisión de un programa de televisión con una duración aproximada de quince horas, donde confluyen la sensibilización, la divulgación científica y el entretenimiento. En cada edición se recaudan fondos provenientes de la ciudadanía, principalmente, que son utilizados para investigaciones relacionadas con enfermedades como el cáncer, la diabetes, el sida y otras de difícil curación. Además, La Marató cada año es líder de audiencia, según los registros del share de medios, lo que lo convierte en un programa de gran reconocimiento.
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