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Cuál es la intención para la que son utilizados los elementos lingüísticos y para lingüísticas en la publicidad
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Síntesis
En el presente artículo se hace una crítica a los trabajos teóricos sobre la marca publicitaria, especialmente a aquellos en que se reflexiona sobre su carácter verbal. Luego se revisa este objeto desde el punto de vista lingüístico, se especifican sus funciones, sus componentes y se proponen tipologías que superen las estudiadas.
Introducción
La marca publicitaria en tanto objeto de estudio requiere una visión que considere sus múltiples dimensiones: en primer lugar, es por definición un fenómeno específico de la publicidad; en segundo lugar, un nombre propio según la mayoría de los autores; en tercer lugar, es un objeto con propiedades lingüísticas: por ejemplo, forma sonora y evocación de un significado; en cuarto lugar, la marca permite realizar operaciones mentales tales como la categorización conceptual.
Respecto de la perspectiva lingüística, los estudios existentes son muy generales y, además, la mayoría de esos trabajos se refieren al inglés, con lo que se pierden particularidades de lo que se hace, y de lo que se puede hacer, en nuestra lengua. Es perfectamente posible suponer que en cada idioma haya procedimientos específicos, o preferidos, para crear marcas.
Para superar esta carencia, en el presente artículo se hace, en la sección I, una revisión crítica de las investigaciones sobre la marca publicitaria. En la II sección se establecen las propiedades específicamente lingüísticas de este objeto, se propone una tipología y se dan elementos metodológicos para posibles análisis. Los ejemplos que se presentan corresponden en su mayoría a casos publicitarios, pero también se han incluido algunos otros tipos de denominación comercial dado que el alcance de las propuestas excede el ámbito de la publicidad.
I. Antecedentes
Las definiciones de marca publicitaria están hechas con criterios más prácticos que teóricos; por lo mismo suelen ser insatisfactorias para el propósito de conceptualizar. Se debe tener en cuenta que la publicidad, en tanto práctica–concreta cotidiana de profesionales, puede (y de hecho así ha ocurrido) ser realizada sin una terminología rigurosa, salvo la necesaria para el diálogo con los clientes. Pero en la medida en que se aspira a desarrollarla también como práctica–teórica, requiere un trabajo de mayor precisión y abstracción.
Por ejemplo, Kotler (1992: 292), un texto frecuentemente citado en el mundo de la publicidad y de los estudios de mercado, sigue el Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms en la siguiente definición de marca:
y en la de nombre de marca:
La parte de una marca que puede vocalizarse, la parte pronunciable.
Sobra decir que la definición presentada contiene problemas formales y de contenido (no se percibe una diferencia clara entre “nombre”, “término”, “signo”, etc.). Sin embargo, con esa definición puede ser suficiente para propósitos prácticos.
Cerezo (1994: 23) señala que se trata de la forma como se materializan las ideas publicitarias. Para él, la actividad publicitaria requiere de estos
[…] símbolos constantes, que ostenten los atributos del producto.
Chaves (1988) es un autor que, si bien es cierto apunta en principio a realidades más bien institucionales, reflexiona sobre el tema. Distingue (pág. 41) entre la identificación en sentido estricto y la denominación. Esta última consiste en
[…] la codificación de la identidad mediante su asociación con unos nombres que permitan decir ‘quién’ es esa institución.
Respecto de la función de la marca, quienes han teorizado afirman que se trata de un elemento clave para la identificación de un producto o servicio. Así Péninou (1976: 95) considera que
Entre los elementos que permiten la identificación de un producto o servicio y que justamente le imprimen un sello particular al objeto, la marca juega un papel especialmente importante. Es idéntico a lo que sucede con las personas y sus nombres. En la metáfora de Péninou: al nacer son genéricamente “seres humanos”, al ser bautizados pasan a tener una denominación propia que los distingue dentro de ese conjunto. Así, la marca se constituye en una verdadera señal de la identidad. Se produce así lo que el semiólogo francés llama el paso de la “economía de producción” a la “economía comercial del mercado de marca”; en sus palabras, “el paso del realismo de la Materia (el nombre común) al simbolismo de la Persona (el nombre propio)”.
Para Kapferer y Laurent (1991: 56-60) la marca cumple para el usuario las siguientes funciones:
Identificación: Caracteriza al producto desde el punto de vista de la configuración de sus atributos.
Referencia: Reduce a subconjuntos el universo total de productos que se ofrecen.
Garantía: Se entiende como un compromiso de calidad y de rendimiento por parte del fabricante.
Personalización: El usuario se puede sentir integrado a un grupo social (o diferenciado de él).
Lúdica:
El usuario siente placer al comprar el producto.
Practicidad: Porque permite a las personas memorizar experiencias de consumo.
Explicación: