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El papel que juegan los medios de comunicación en la Promoción de la Salud es una cuestión que se ha contemplado desde 1986. La Carta de Ottawa definió a la Promoción de la Salud como «el proceso de facultar a las personas para que aumenten el control que tienen sobre su salud y para mejorarla», estableciendo, además, que los medios de comunicación son actores claves para la promoción de la salud.
La Declaración de Yakarta sobre Promoción de la Salud en el siglo XXI, adoptada en la Conferencia Internacional sobre la Promoción de la Salud celebrada en julio de 1997, indicó que la capacidad de las comunidades para la promoción de la salud requiere educación práctica, acceso a los medios de información, a la comunicación tradicional y las nuevas tecnologías de comunicación.
Es indiscutible que el objetivo de los medios de comunicación, es informar.
Hay ejemplos positivos, como es el caso de la promoción del uso de preservativos en el marco de campañas para la prevención de las enfermedades de transmisión sexual, o la prevención de accidentes de tráfico, la planificación familiar… en las cuales los medios de comunicación han participado, convirtiéndose en fuente muy importante de información.
También es importante destacar su función educativa, y su utilización para la promoción de valores saludables.
La comunicación y educación se vuelven, cada vez más, un binomio inseparable, por encima mismo de los propios medios, técnicas e instrumentos comunicativos empleados, y esto fortalece, enriquece y modifica, en forma consciente e informada, conocimientos, actitudes y/o comportamientos a favor de la salud.
Pero también resulta obvio que ligado a dichos objetivos está la de formar opinión o influir en ella mediante la concienciación, sensibilización, movilización…
Esto adquiere si cabe mayor importancia en la era de la tecnología de la información y comunicación. Debe aprovecharse esa accesibilidad universal e inmediata por parte de la población para que cale el mensaje de que la Promoción de la Salud debe ser un valor en la sociedad en general. Y de este modo, a través de una participación activa y consciente de la comunidad lograremos fomentar el autocuidado de la salud.
Las teorías o los modelos del cambio de comportamiento postulan que la adopción de comportamientos sanos es un proceso en el cual los individuos avanzan, a través de diversas etapas, hasta que el nuevo comportamiento se convierta en parte de la vida diaria.
Se recalca que los mensajes y programas transmitidos por los medios de comunicación son más eficaces en las etapas iniciales, aunque las comunicaciones interpersonales y las redes comunitarias de apoyo social son sumamente importantes durante las etapas posteriores.
Comunicación en salud
«Es un proceso de presentar y evaluar información educativa persuasiva, interesante y atractiva que dé por resultado comportamientos individuales y sociales sanos».
Por todo ello, se convierte en un elemento cada vez más importante en la consecución de un mayor empoderamiento para la salud de los individuos y las comunidades.
Pero para que los “programas de comunicación en salud puedan informar, convencer, fortalecer y educar”, requieren una metodología adecuada que debe ser sistemática, multidisciplinaria, destinada a lograr cambios de comportamiento y permitiendo su aplicación a una variedad de situaciones de salud.
Los programas de comunicación en salud deben estar basados en la comprensión de las necesidades y las percepciones de las audiencias seleccionadas. Además debe incorporar la evaluación de las necesidades y percepciones de las audiencias seleccionadas en las instancias críticas de la elaboración y ejecución del programa.
Los elementos claves de un programa de comunicación para la salud son el uso de la teoría de la persuasión, la investigación y segmentación de la audiencia y un proceso sistemático de desarrollo de programas
La investigación sobre el público destinatario, clave para elaborar programas exitosos de comunicación para la salud, se usa para preparar mensajes, información y materiales pertinentes y para identificar los canales que tienen más probabilidades de llegar a los que se encuentran en gran riesgo y, así, tener alguna influencia sobre ellos.
El público destinatario se segmenta para identificar grupos más amplios de personas que comparten valores similares, tienen las mismas creencias o tienen en común otros atributos claves que repercutirán en su atención y en su respuesta a la información sanitaria.
Los programas de comunicación para la salud se planifican, se ejecutan y se evalúan después de un proceso sistemático.