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Partiremos de la definición de precios en términos de marketing, es decir, como aquella percepción que tiene el consumidor sobre el valor del producto, con ello quiero decir, que los responsables han de tener presente esta componente en el momento de fijar los precios.
Debemos reconocer que todos los productos tienen un precio, aún aquellos que se ofrecen gratuitamente a la sociedad originan unos costos que alguien debe hacerse cargo, ya sea el gobierno con subvenciones,.... Hasta fechas no muy lejanas los precios se consideraban competencia de los departamentos financieros de las empresas, que los fijaban a partir de mecanismos totalmente cuantitativos e independientemente del resto de las variables de marketing. Las crisis económicas originadas por las turbulencias incontroladas de la inflación, el alza de los costos de las materias primas, las tasas de interés elevadas, la competencia,....han contribuido a hacer de las decisiones de precios unas elecciones de importancia estratégica. El establecimiento de precios supone para las empresas tomar en cuenta dos tipos de influencias. De una parte tenemos la influencia interna, que nos orientará sobre las restricciones que los costos y la rentabilidad nos impone para fijar el precio y por otra la influencia externa que nos vendrá dada por la capacidad de compra del mercado y los precios de los productos de la competencia.
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El marketing y la importancia de la fijación de precios. La mayoría de las decisiones que se toman para fijar los precios se hacen teniendo en cuenta lo que puede soportar el mercado; la organización fija los precios pensando en lo que el cliente esta dispuesto a pagar por ese producto.
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