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El sector de los medios de comunicación se halla inmerso en una revolución que está cambiando sus capacidades y ámbito de actuación. El paso a la era digital y la concentración de medios son elementos clave que explican estos cambios. También conviene destacar las transformaciones que están sufriendo los estilos de vida así como la manera en que se consumen los productos mediáticos y la forma en que las marcas se comunican con sus consumidores.
El paso a la era digital es decisivo para todos los profesionales de la comunicación porque aumenta las capacidades de los medios, hace más sencillas las actualizaciones en tiempo real y posibilita una experiencia más personal derivada de la mayor oferta de canales y la segmentación de las audiencias. El resultado de todo ello es que los medios de comunicación tienen el potencial para llegar a ser más poderosos e influyentes de lo que nunca hayan sido antes.
Paralelamente, los medios han pasado a ser globales. Indirectamente esto se debe en buena medida a la digitalización, una buena parte de la concentración mediática acaecida en los últimos años -horizontal, vertical, de mercados cruzados- tuvo lugar con el boom de las puntocom como telón de fondo. Las operaciones fueron llevadas a cabo sobre la base de posibles sinergias y los ahorros de costes derivados de la integración, especialmente entre los "nuevos" y los "viejos" medios. Actualmente los propietarios de los medios, preocupados por la obtención de resultados, están centrados en optimizar los contenidos, impulsando nuevas formas de aumentar la facturación y (especialmente en Europa) evitar las restricciones publicitarias que puedan imponer futuras legislaciones.
Estos acontecimientos han sentado las bases para que las marcas desarrollen nuevas relaciones con los propietarios de los medios, aliándose con los proveedores de contenido para difundir programas ad hoc de las marcas hacia los consumidores y forzando los límites en cuestión de formatos publicitarios. Un buen ejemplo de ello es la extensión del product placement en multitud de programas de televisión e incluso en los videojuegos.